蜜雪冰城试图把本身全面的胜利经历，正在侥幸咖身上复刻一遍——巨大的供应链保持低价，洪量的加盟商翻开下浸墟市，再有一脉相承的包装和营销。

　　但进入咖啡赛道，敌手变了，客群变了，环境也变了。侥幸咖背靠蜜雪冰城的大树好纳凉，同时也被树荫遮挡，无法长出本身的神态。

　　“我即是加盟商，你要问我能不行开，我可能负义务地告诉你，不如把钱直接给我。”

　　本年3月，侥幸咖的加盟商王宇，正在网上看到有人询查“能否加盟侥幸咖”时，他是如许恢复的。

　　王宇曾正在瑞幸做过两年的咖啡师，当他思具有一家本身的咖啡店时，首选便是瑞幸。那是2021年，瑞幸刚才盛开加盟，点位有限，王宇所正在的北方县城仅做了直营店。

　　于是他把主意转向了侥幸咖，一家和瑞幸树立于统一年的连锁咖啡品牌，背后站着的是被称为“茶饮品牌下浸之王”的蜜雪冰城——2017年，蜜雪冰城出资孵化了独立咖啡品牌侥幸咖，并正在2019年告终了全资控股。2020年，蜜雪冰城打破万店大闭，时任总司理张红甫，开端亲身掌舵侥幸咖。

　　最终，王宇进入60万元，正在本地县城美食街上开了一家侥幸咖，此中一个很苛重的起因，是信赖蜜雪冰城。开店前两年，王宇的生意红火，正在炎天的冰饮旺季，店里的流水最高能到达一万元摆布。

　　那一年，刚才树立不到一年的库迪，打响了“咖啡9.9元战斗”的第一枪。瑞幸紧随其后，列入战局。战况最激烈的时辰，库迪一度把代价压到了8.8元。也是正在那一年，瑞幸推出了“带店加盟”的形式，自有店肆的申请者不须要从新寻找点位，就能原地换上瑞幸的招牌，盛开的都邑名单，无一破例都是三线以下。

　　王宇眼看着本身的县城里，开出了新的瑞幸和库迪，而本身的开业额却一天比一天低。

　　正在内蒙古包头市读大学的林幼风，也对谁人炎天颇有印象。她正在学检阅面美食街的侥幸咖做兼职伴计。早两年，大学城相近唯有这一家连锁品牌咖啡，由于代价不算高，正在学生群体之间很受接待。直到2023年，学校里展示了第一家瑞幸，离学生更近的处所，带来了更好的客流，手里拿着瑞幸咖啡杯的人，慢慢多了起来。

　　几个月后，瑞幸推出了本身当年的最大爆品——和茅台联名的酱香拿铁。校园里的瑞幸店，简直是速即就排起了长队。林幼风则明白感想到，本身正在侥幸咖办事的时辰，单量正在删除。更为事迹忧愁的人，是林幼风的老板。他临时来店里，老是不住地叹气。有一天，老板让林幼风从学校带一杯酱香拿铁给本身试试冲泡，他喝了一口，皱着眉暗示，“也不何如好喝啊”。

　　从数据上看，2023年也是侥幸咖神速扩张的改变点。据窄门餐眼的统计，正在2023年一年，侥幸咖共开店1294家，比2022年删除267家，与此同时，闭店数却增多了309家。

　　进入2024年，处境并没有好转。1月份到6月份，侥幸咖闭塞了470家店，同期新店只开了448家。截至2024年9月10日，侥幸咖共有门店2903家，与客岁同期门店数简直持平。

　　“咖啡大咖侥幸咖，5元咖啡带回家！”赤色的充气门下，一位幼哥拿着发话器站正在红毯上，正正在有劲地为一家新开业的侥幸咖吆喝。

　　张威加盟的侥幸咖，正在如许一句一句的“喊麦”中，迎来了正式开业的第一天。幼哥是张威请来的侥幸咖区域司理，声响、发话器等开发，也是他从近邻阛阓租来的。

　　张威正在店里忙着做饮品，听着门表的争吵声，模糊感到本身开的不像一家咖啡店。

　　如许的开业行径，继承自蜜雪冰城。蜜雪冰城试图把本身全面的胜利经历，正在侥幸咖身上复刻一遍——巨大的供应链保持低价、洪量的加盟商翻开下浸墟市，再有一脉相承的包装和营销。

　　正在加盟侥幸咖之前，张威正在山东临沂有一家本身的餐馆，但营收很担心靖。2019年，他看到身边蜜雪冰城的店变得越来越多，开一家火一家，长远有人正在列队，便动了加盟的心术。

　　一开端，张威是冲着蜜雪冰城去的。去郑州总部口试时，办事职员向他提到了新品牌侥幸咖，相似的红底白字，相似的供应链根本。黑夜，张威正在壮健道夜市闲荡，涌现这条七百多米长的贸易街上，开了三家侥幸咖，他出于好奇，买了一杯，“滋味还不错，甜滋滋的”。

　　当时，他的首选照旧是蜜雪冰城。回家后，他先后向蜜雪冰城总部提交了三个点位的审核，都由于店肆面积、加密回护等没有通过。眼看着时效半年的加盟商天性即将到期，张威思起了夜市上那杯咖啡的味道，确定转投侥幸咖。

　　这一次的经过很成功，很疾，张威开出了本地的第一家侥幸咖。从2019年到2022年，是侥幸咖急速扩张的时期。那几年，库迪还未树立，瑞幸深陷财政风险，星巴克吞噬着咖啡行业霸主的处所，至今都未曾盛开加盟。

　　而同光阴，侥幸咖的“金主”蜜雪冰城正在近邻的奶茶赛道开端风生水起。拿下20亿融资后，一块急驰打破两万家门店，此中加盟店占了绝大局限。侥幸咖，天然也跟紧脚步。

　　李有志曾任侥幸咖的产物司理，负担产物兼顾。2021年入职的他，见证了侥幸咖高速繁荣的时间。正在他的印象里，当时招商司理们加快飞往世界各地，岑岭期，一天能开出一百多家门店。

　　要是将品牌繁荣比作一次长跑，这个阶段的侥幸咖，正在果断地推广“追随跑”战术。追随跑，是跑步竞争中，有一项极其见效的战略——后方跑者跟正在前几名跑者的死后，不只也许调度本身的跑步节拍，还能借帮对方的身体删除气流损害。如许一来，即使势力并不突出的选手，也也许跑出更好的结果。

　　正在加盟系统上，侥幸咖追随蜜雪冰城；正在产物拓荒上，它找到的追随对象是瑞幸。2021年4月冲泡，瑞幸上线了超等爆品生椰拿铁，初度完毕了筹办层面的赢余。厥后，侥幸咖推出了口胃相像，但代价更低的椰椰拿铁，不出无意，也成为了爆款。

　　不过生椰拿铁和椰椰拿铁的面世功夫，中心整整隔了一年。侥幸咖也认识到，产物研发的苛重性。2022年3月，侥幸咖开端开始搭筑一个完全的产物兼顾团队，李有志即是此中一员，屡次调试后，这支团队也许做到正在30天内落地一款新品，此中最疾的一次仅用了7天。

　　于是，正在2023年瑞幸上新茉莉花香拿铁时，侥幸咖仅用了27天，就推出了茉莉拿铁，速率明白加疾。然而，就正在茉莉拿铁推出的几个月后，李有志收到了总部作废产物兼顾部分的音信，本身也被裁人。

　　侥幸咖的2022年是“平素打胜仗”的一年，李有志如许描写。依照窄门餐眼数据，终年新开店1561家，数目上仅次于瑞幸，排正在当年连锁咖啡品牌里的第二名。他回想起那年的年会，反复了两遍“十分浩大”，“当时咱们有4个分会场，郑州总部，成都分会场，广州分会场，再有一个印度尼西亚分会场。”

　　正在那场浩大的年会上，侥幸咖的团队坐正在第一排——那里，一般是被铺排给过去一年中，事迹最亮眼的奇迹部。

　　正在蜜雪冰城的筹划中，2023年的侥幸咖门店数目将从2500家跃升至5000家。李有志也以为，要是侥幸咖也许接续随着瑞幸的脚步走下去，结果不会太差。

　　但令整个别没思到的是半岛棋牌，库迪展示了。一举把人们对咖啡的预期代价降到了9.9元。而正在此之前，低价平素是侥幸咖从蜜雪冰城那里复造来的苛重标签之一。

　　侥幸咖最初出世时，给本身的定位是精品咖啡，代价正在8-15元摆布。正在蜜雪冰城全资控股后，订价全部降至10元以下。中杯美式从8元降到5元，成为连锁现磨咖啡的底价。时任侥幸咖总司理的邱腾宇冲泡，正在2022年接纳《误点LatePost》采访时提到，早期侥幸咖一杯卖到15元是对本身“不足狠”。

　　但犹如，侥幸咖“狠”得早了少少。乃至于，瑞幸和库迪正在9块9厮杀之际，侥幸咖涌现本身的原价，一经是别人的折后价，陷入了降无可降的狼狈处境。以是，全数2023年，侥幸咖并没有推出更大的优惠行径，来跟进代价战，但消费者们的贯注力明显一经被一波又一波的9块9优惠券拉走了。

　　直到本年6月份，侥幸咖才开启了全场代价6块6封顶的行径（个人产物除表），很疾带来了销量的上涨。依照36氪，6月6日当天，侥幸咖GMV提拔近20%，新用户环比增进高达105%冲泡。

　　正在少少加盟商眼中，这个行径来得太晚了，没有跟上代价战的高潮。另一个方面，贬价的局限简直全面是由蜜雪冰城总部买单。加盟商王宇称，均匀下来每款原价高于6块6的产物，总部城市根据8块9的代价补贴。

　　但是，低价的扣头最终指向的如故越来越窄幼的赢余空间。侥幸咖以表，王宇正在2023年毕竟正在近邻都邑如愿加盟瑞幸。瑞幸正在旺季的流水能到达每天5000元，高于侥幸咖，但人为和店租本钱也更高贵。

　　正在王宇的察看中，瑞幸咖啡师的审核频次比侥幸咖高，程序也特别苛刻，人力本钱均匀每个别要突出五百到一千元。现正在，无论是6块6的侥幸咖如故9块9的瑞幸，都是正在微利筹办，属于亏折赚吆喝。

　　对低价的探求还带来了少少副效力。到了夏令，侥幸咖加盟商们的题目酿成了“薄如蝉翼”的表送纸袋。张威记适合时表送单数多，可冰饮做好置于室温状况时就会溶化，水珠渗到纸袋里，时常发作还没送给顾客，表卖员拎着拎着袋子就漏了，咖啡洒了满地的处境。

　　遭遇这种题目，咖啡店的处分形式是疏导全额补偿，或者再送过去一单好像的饮品，总之是难以避免的亏损生意。

　　从消费者的视角看，9块9和6块6之间的价差永远有限。当年，蜜雪冰城靠4块钱柠檬水、2块钱的冰淇淋杀出重围时，敌手是均价35元的喜茶、奈雪的茶。那是一个新茶饮接续拉高身价的时期，订价个位数的蜜雪冰城，才抓到了逆袭的机遇。

　　当相似的叙事被复造到咖啡赛道，显得有些不服水土。正在中国，咖啡墟市最早是由星巴克的界说，代表着一种幼资的、更具心灵志质的存在形式，因而人们顺理成章地接纳了超越30元一杯的代价。到了瑞幸和库迪的阶段，咖啡一经被讥笑成“打工人的牛马水”，功效性更被崇敬，代价也被打到了10元摆布。不过直到这日，侥幸咖犹如还没有找到一个属于6块6咖啡的新故事。

　　文笑是一名独立咖啡品牌创始人，此前从事投资办事。他以为，如今国内大局限咖啡消费者对咖啡的价格感认知是整体的，他们阅历了从30元到10元的代价低落经过。“这种价格感认定带来的影响是，对他们而言咖啡不是越低贱就越好的，可奶茶的道途相反，咱们最早接触奶茶是喝几块钱一杯的冲泡奶茶，然后才展示了贵价奶茶。”正在这个后台下，侥幸咖既夸大低价，又夸大品格，与咖啡消费者的常识发生了冲突。

　　另一方面，“性价比”的标签一经被瑞幸争先一步吞噬。“现正在9块9是现磨咖啡的门槛代价，”文笑说，“正在这个代价之下的8块8或者6块6都没差多少，谁正在消费者的认知里是性价比的第一品牌，才是苛重的。”

　　简直整个的侥幸咖加盟商都能感想到，开正在身边的瑞幸、库迪店正正在变得越来越多。

　　2022年，伴着喧哗的卡塔尔宇宙杯，张威的侥幸咖近邻，展示了一家库迪。那年，动作阿根廷队中国区的赞帮伙伴，库迪紧锣密胀地推出了宇宙杯的局限饮品和一系列宣称，简直正在刹时就收拢了县城青年们的眼球。

　　但当时的侥幸咖，鲜少有如许大的营销行径，张威的纪念里，唯有过与动漫的联名，更多的功夫，要靠加盟商本身思措施，给店里筑设热度。

　　“喊麦”的开业行径完成后，张威的店开业额反而低落了。试开业功夫，每天还能有3000多元的流水，到正式开业，滑落到2000多元，以来的两年间也没超越这个数据。

　　当瑞幸、库迪乃至星巴克都开端下探县城墟市，侥幸咖此前依托蜜雪冰城正在县城的先发上风，也正在慢慢遗失。

　　为了店里的热度，张威苛格的筹办本身的客户群和社交平台，往往地更新幼店的行径、新品动态。

　　有一次，张威拍了几张侥幸咖热饮的照片——白色的杯子上印着“侥幸老K”的头像。他把图片分享正在友人圈宣称，结果几个顾客留言：“这个杯子不漂后，可不成能换杯子？”身边也有友人和张威说得更直接：“这个咖啡店的物料策画不高级。”为了维持本身的奇迹，张威和友人大吵了一架。

　　然而，蜜雪冰城正在侥幸咖的Logo上没少劳神术，请来此前打造出“雪王”的营销公司华与华，特意策画出了“侥幸老K”。正在华与华的案例解读中，卡通的视觉局面统筹了低价咖啡的道道，特别亲民。

　　但正在文笑看来，蜜雪冰城的“雪王”卡通局面之因而能为群多接纳，是与其平昔坚决的低价茶饮与下浸墟市属性相结婚。茶饮是适合终年数段的饮品品类，而咖啡消费的主力人群是上班族，年数根本正在20岁以上，“侥幸老K”的卡通局面会将一局限一经养成喝咖啡风俗的消费者拒之门表。

　　“人是很难开脱本身的道途依赖的，”文笑说，“侥幸咖的打法和品牌局面与蜜雪冰城特别相像，但沿用卡通IP的思绪不妨会起到反效力。”

　　本年3月，“侥幸咖为何火不起来”的话题开法则在网上激励商议。华与华的创始人华杉说：“要说这件事宜，我也有必然义务！”

　　正在这日，大都邑的存在形式和县城之间的周围，正正在渐渐朦胧。那些能正在一、二线都邑看到的品牌，群多也会展示正在县城的货架，再加上社交媒体抹平了音信差，县城青年们的存在早就超越了古板遐思中的缺乏清静板。

　　他们对咖啡的请求也不再是“低贱就行”，正在拉不开价差的处境下，品牌、品格，乃至“整活儿”的把戏，都是做遴选时的砝码。

　　比拟起来，瑞幸正在2022年和椰树联名，2023年找到茅台，本年也收拢了游戏《黑神话：悟空》的热度，简直每一年，都有出圈的营销事项。侥幸咖显得安谧了很多，直到2023年10月，才有了第一位品牌代言人鞠婧祎。

　　李有志以为一局限侥幸咖的加盟商并不懂得何如用摩登年青人的形式筹办店肆。客岁，一位河南当地的加盟商往往找他闲聊，苛重的题目聚会正在本身为什么不挣钱。“我告诉他枢纽是要做好本身，到底本身的顾客群体是要靠本身维持的，但这个是每个另表本事。”李有志说。

　　但正在加盟商眼里，品牌方的营销行径明显比个希奇力要更有用。张威平素很恋慕近邻库迪的各式大型行径，而本身的店，只牢靠一条又一条的友人圈。

　　2022年秋冬，蜜雪冰城猝然上线了一款和侥幸咖同名的咖啡——椰椰拿铁。张威是途经本身家店肆相近的蜜雪冰城，看到海报，才得知这件事。他买了一杯，感觉口胃“特殊淡”。

　　这是由于蜜雪冰城的咖啡液是用现成的焙炒咖啡粉滴滤而成，侥幸咖则是用的半主动咖啡机做现磨。现磨咖啡必然会比滴滤特别浓厚。

　　张威对此感触赌气，他感觉大凡的顾客喝不出口感上的轻微分歧，他们只领略思买低贱的椰椰拿铁，除了侥幸咖冲泡，蜜雪冰城也有了。

　　本年春天，侥幸咖的茉莉拿铁也展示正在了蜜雪冰城的点单中，酿成了茉莉拿铁咖啡。到现正在，鲜萃咖啡一经成为蜜雪冰城点单的一个寡少的板块，包括了美式、拿铁如许常例的咖啡品类。张威身边的加盟商友人纷纷正在群里吐槽，偶尔不领略是谁正在“打”谁。

　　侥幸咖的开店处所，简直都是贴着蜜雪冰城。李有志用一句详尽即是：“一般有蜜雪的地方城市开一家侥幸咖。”

　　让厥后的侥幸咖，直接列入蜜雪冰城已验证过的点位，是一个省力的战术，不过共享客流量的同时，也带来了难以避免的比赛。更加是，当两者的产物开端展示同质化，蜜雪冰城更深化人心的品牌效应，很大水准上确定了人流的目标。

　　固然侥幸咖接入了蜜雪冰城的供应链，但多位加盟商提及，同样的物料，需要侥幸咖加盟商的代价要高于蜜雪冰城。“比方说糖浆，做饮料的一定品。”王宇说，“换算下来，咱们一桶是6斤6两卖30多块钱，蜜雪冰城的供货单是简直半价的代价。”

　　▲良多店面是这种一铺两店的类型，左边侥幸咖，右边蜜雪冰城。图 / 逐日人物摄

　　真相上，正在茶饮行业越来越卷确当下，简直整个品牌都正在找本身的第二增进弧线。做咖啡发迹的，思要涉足奶茶，奶茶行业的人也思正在咖啡上分一杯羹。

　　成熟品牌孵化子品牌大凡有两个思绪，一种是靠近性，比方蜜雪冰城与侥幸咖冲泡，瑞幸与幼鹿茶，另一种则是区别化，比方茶百道与咖灰。

　　幼鹿茶是瑞幸最早物色奶茶赛道时的成效，但由于平素无法和主品牌拉开差异冲泡，又遭受了当年瑞幸的财政风险，正在窄门餐饮的数据中，仅剩87家门店正在营。到本年，瑞幸邀请刘亦菲做代言人，推出了一款轻乳茶，直接打出“上午咖啡下昼茶”的标语，又一次将脚步迈入了奶茶赛道。

　　而茶百道孵化出的咖灰，从Logo策画到门店装修，都很难让人和茶百道自身干系起来，更像一个独立的咖啡品牌。从客岁岁晚树立到这日，还未开端连锁扩张。原本，喜茶、茶颜悦色、沪上姨妈等一系列茶饮品牌，都有过涉足咖啡周围的行动，只是都未能掀起更大的热度。

　　客岁的秋冬季，侥幸咖接连推出了枸杞咖啡、人参咖啡和红枣咖啡这几款“药咖”。出于咖啡师的直觉，王宇感觉咖啡里放药材无异于“苦上加苦”，讲不上受群多接待。正在预订物料时，他仅各订了一箱，策画卖完就下架。加盟商群里，很多人和他相似不看好这几款新品。

　　社交平台上，很多侥幸咖的憨厚顾客也难以剖析这个新品思绪，吐槽侥幸咖研发部是不是中年人正在做。当时，库迪咖啡上线完毕合东北大米的米乳咖啡，瑞幸接续深耕椰奶咖啡，侥幸咖平素贫乏本身的爆品。“药咖也许惹起商议，”李有志说，“哪怕是好奇，也算是到达营销主意。”

　　设思虽好，但现实上，“药咖”的表实际正在乏力。这几款新品令原来淡季的开业额特别火上浇油，王宇店里的流水直接砍半。有的加盟商物料订多了，店里剩了一大堆枸杞、红枣卖不出去，只好拿回家里本身泡牛奶动作早餐。

　　刚才过去的炎天里，侥幸咖上新有限，据官方大多号，正在茶饮旺季的6月到8月，侥幸咖推出了4款新品，没有联名行径。加盟商王宇特别无奈，他以为没有接连接续的新品和有用营销，饮品品牌很难正在消费者心中吞噬一席之地。“合意的产物研发特殊苛重。”

　　2020年，张红甫曾正在互联网写下主意：打造侥幸咖品牌，用5年复造一个蜜雪冰城冲泡。方今，4年一历程去，留给侥幸咖和蜜雪冰城的功夫都不多了。半岛棋牌降到6块6为什么好运咖还是攻不下县城年青人？冲泡